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Comment caractériser le succès d’une campagne SEO – Cas concret

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Par , le Mercredi 18 septembre 2019
Temps de lecture : 7 minutes

Penchons-nous sur l’hypothèse suivante. Arthur, le responsable/chef de projet d’une agence SEO, a récemment conclu deux nouveaux contrats SEO avec des clients très différents :

  • Service Gaz Plus, une société spécialisée du stockage et de la distribution de tous gaz qui souhaite augmenter les leads grâce à son blog ;
  • Le cabinet d’avocats « Parole d’avocat », un cabinet local qui veut attirer des entreprises qui habitent dans la région;

Les deux campagnes devront être personnalisées pour s’adapter aux objectifs respectifs de chaque entreprise. Avant toute chose, Arthur doit chercher à comprendre les objectifs commerciaux des clients et la façon dont ceux-ci influeront sur la stratégie SEO.

Il pourra ensuite se pencher sur les détails techniques et trouver des mots-clés, optimiser les titres, préciser les calendriers éditoriaux, etc.

Le succès : l’accomplissement d’un but ou d’un objectif

Il est primordial de s’entendre sur les critères de réussite. La plupart du temps, le classement du site sur une ou plusieurs expressions clés est choisi comme principal indicateur de performance et il n’y a rien de mal à cela. Il s’agit d’ailleurs d’une des mesures les plus éprouvées et testées dans le milieu du référencement et toute campagne qui ignore le classement sur les mots-clés est incomplète. Cela étant dit, le classement des mots-clés n’est pas toujours l’indicateur le plus pertinent.

Ce que vous et votre client considérez comme preuve du « succès » de la stratégie dépend d’une variété de facteurs. Chaque client a des objectifs d’affaires différents qui affecteront les indicateurs clés de performance (les KPI) que vous devrez surveiller.

  • Le client souhaite-t-il augmenter les ventes ou entraîner une action particulière sur leur site (p. ex. l’inscription à la newsletter, le téléchargement d’un livre blanc, etc.) ?
  • Cherche-t-il à augmenter la visibilité de la marque au niveau local ?
  • Cherche-t-il à devenir une marque nationale ?
  • Tente-t-il d’améliorer l’ergonomie de leur site ?

Une campagne SEO adaptée doit apporter des améliorations dans chacun de ces domaines cependant, pour en maximiser l’efficacité, vous devez bien choisir l’indicateur de performance.

 

Parfois, le taux de conversion compte plus que le positionnement du site

1. Hypothèse

Service Gaz Plus est une entreprise experte dans le transport de fluides et notamment le gaz. Le client a récemment vu une vidéo YouTube expliquant comment les blogs permettent de générer davantage de revenus. Il est depuis déterminé à atteindre la première position sur Google. Le blog de l’entreprise, s’articule autour des nouveaux accessoires du secteur et de la technologie de l’industrie du gaz (vaporiseur, électrovanne, …). Il est déjà référencé sur la première page (TOP 10) sur de nombreux termes liés au milieu, pourtant le site peine à obtenir de nouveaux prospects.

Arthur est convaincu qu’avec un peu d’optimisation sur la page, le site pourra faire partie du top 3. Il met en place un rapport mensuel de suivi de positionnement avec un outil (Monitorank, YoodaInsight,…) et effectue quelques optimisations.

2. Le problème

Trois mois plus tard… Le site apparait en première position sur une poignée de mots-clés ciblés et les rapports de suivi de positionnements des mots-clés sont encourageants, cependant, la progression des leads reste faible. Le client envoie de nombreux emails à Arthur et cherche à savoir pourquoi le nombre de clients n’a pas augmenté.

3. La solution

Arthur aurait-il pu prévenir cette situation délicate ? Tout d’abord, Arthur aurait pu établir des attentes appropriées dès le début de la campagne. Certains clients ont du mal à comprendre le fonctionnement du référencement et il n’est donc pas surprenant que les clients aient tendance à considérer le classement comme critère unique de réussite. Transposer les besoins du client en une stratégie exploitable qui permettra d’améliorer le chiffre d’affaires de l’entreprise fait partie de vos responsabilités. Si les attentes du client sont erronées, vous devez l’orienter dans la bonne direction.

Arthur a choisi le référencement sur certains mots-clés comme indicateur et a donné de faux espoirs au client. L’optimisation des pages a permis au site d’être référencé en première position, mais n’a pas eu d’impact sur les leads. Étant donné que l’objectif principal du client était d’augmenter les leads, le suivi des conversions aurait été un outil bien plus adapté à l’évaluation du succès de la campagne. Par exemple, si Arthur avait configuré Google Analytics de manière à comptabiliser les nouvelles soumissions de formulaires ou s’il avait installé un outil de suivi de leads, il serait en mesure de donner des informations concernant l’objectif principal du client.

Comprendre quand la visibilité est importante

1. Hypothèse

Parole d’avocat est un cabinet d’avocat locale. Il offre des prestations juridiques aux clients de leur ville depuis de nombreuses années. La demande a récemment diminué. Le client espère attirer des clients des villes voisines et de la région. Il est catégorique : le site doit apparaître sur les recherches mentionnant la grande ville la plus proche, même si elle se trouve à environ 100 km de distance du cabinet. Arthur accepte de construire de nouvelles pages SEO et de tenter de rendre le site visible dans les grandes villes de la région, puisque c’est l’objectif déclaré du client.

2. Le problème

Trois mois plus tard. Même si Arthur a fait de son mieux, il n’a pas réussi à référencer le site sur les grandes villes de la région. Le client commence à se demander s’il ne serait pas préférable de dépenser son budget marketing différemment, notamment en achetant des imprimés publicitaires dans les revues, puisqu’il sait que ceux-ci ont fonctionné dans le passé.

3. La solution

Dans cet exemple, l’approche d’Arthur était incorrecte dès le début. Même si le client a explicitement déclaré que son objectif principal est d’être référencé sur les grandes villes de la région, son objectif sous-jacent est d’élargir sa clientèle. Réussir à référencer le site d’un cabinet d’avocats sur les villes situées à 100 km à la ronde est une tâche ardue (voire impossible). Merci Google !

Aider une entreprise à accroître son trafic organique mensuel moyen (milieu de traine) est beaucoup moins difficile et tout aussi utile. Combiner à cela une stratégie d’acquisition SEA (faites travailler votre réseau) ciblée sur les grandes villes et le tour est joué. Il est de votre responsabilité en tant que spécialiste SEO d’expliquer cela à votre client.

En se concentrant sur le référencement des mots-clés, Arthur a limité son discours. Les mots-clés seuls ne donnent pas un portrait clair de la situation. Il aurait été judicieux de surveiller le trafic entrant sur le site par canaux d’acquisition. En utilisant Google Analytics, Arthur aurait pu segmenter les données de trafic pour connaître la localisation de l’audience. Une approche plus ciblée associée à :

  • une stratégie SEO concentrée sur les petites communes voisines
  • une stratégie SEA sur les grandes villes de la région

aurait probablement davantage satisfait le client.

Le classement n’est pas tout

Le succès est relatif ! Ce qui définit le succès d’une campagne SEO n’est pas forcément synonyme de réussite pour une autre. Bien se classer ne signifie pas toujours réussir. Il est donc crucial de bien savoir choisir ses KPI. En tant que professionnel du SEO, vous devez comprendre les objectifs commerciaux de votre client afin de pouvoir bien choisir les indicateurs clés de performance.

Votre travail consiste à utiliser les données pour raconter une histoire qui prend en compte les objectifs de votre client. Le sort de chaque campagne repose sur votre capacité à choisir les bons indicateurs de performance et à expliquer simplement leur signification.

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