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Calculer le ROI, pour quoi faire ?

Anthony SEOQuantum

Peu d’entreprises et d’agences l’utilisent…
mais le succès pour décrocher un projet réside dans le « R »…

Directeur marketing, chef de projet SEO, on vous a déjà demandé de justifier des budgets de campagne de contenus ? Vous êtes-vous demandé quelle est la meilleure méthode pour le faire ? En tant que dirigeant d’agence, je me suis retrouvé dans cette situation de nombreuses fois…

Le content marketing (marketing de contenu) est de plus en plus ancré dans les entreprises de toutes tailles que ce soit en B2B ou B2C. Il est naturel que les dirigeants ou les directeurs marketing de ces entreprises soient vigilant sur les budgets et des dépenses liées au marketing de contenu.

Si vous êtes un référenceur, chef de projet SEO, ou directeur marketing dans un domaine autre que celui d'une très petite entreprise, il vous sera demandé de justifier tout cette création de contenu.

La meilleure façon de le faire est de calculer le ROI réel du content marketing.

Il est important de noter ici que lorsque je dis ROI, il s’agit d’une abréviation de «retour sur investissement». Ce ROI et son calcul mathématique n'est pas un point de débat. C'est une formule toute simple, de la même manière de convertir des miles en mètre est une formule.

Maintenant, vous pouvez être incapable - ou ne pas vouloir, ou même avoir peur - de calculer votre retour sur investissement réel pour une action de rédaction de contenu web particulière. Dans ce cas, vous pouvez choisir d'utiliser plutôt une autre «mesure de succès» ou un indicateur de performance clé. Toutefois, si vous ne calculez pas le ROI en soi, vous n’arriverez pas à piloter correctement les budgets de vos campagnes de contenu et à placer de façon stratégique les pions sur l’échiquier des canaux d’acquisition.

Le ROI du marketing de contenu

Tout d'abord, sachez que vous devez mesurer le retour sur investissement du marketing de contenu au niveau de :

  1. L’action (billet de blog, vidéos, podcast…)
  2. la campagne (sur un événement donné : Fêtes de fin d’année, St Valentin, …)
  3. le programme annuel

Une fois que vous calculez le retour sur investissement de vos campagnes spécifiques, vous pouvez regrouper toutes ces données pour déterminer le ROI global du marketing de contenu dans l'ensemble de l'entreprise.

Pour mesurer le retour sur investissement, vous devez connaître, avec autant de détails que possible, le R (retour) et le I (investissement) de votre action de contenu.

Prenons un exemple, voici ce que j’ai fait pour un client :

Disons que vous travaillez pour une entreprise commerciale de literie qui vend des oreillers à des franchises nationales. C'est une entreprise B2B très ciblée avec une concurrence modérée et un peu de saisonnalité.

En tant que spécialiste du marketing de contenu, vous savez que vous devez sensibiliser, éduquer votre audience et que vous devez également utiliser du contenu pour créer des prospects, des futurs clients potentiels qui échangeront leurs informations personnelles pour accéder au contenu.

Vous décidez d'utiliser la création de billets de blog comme générateur de trafic SEO, et un e-book comme « appât » pour la collecte de données.

Le blog s'appelle « Ferme-loeil.com ». Il s'agit d'un blog à publication bimensuelle partagée sur les réseaux sociaux (type Linkedin, Twitter). Chaque billet interviewe l'un des principaux franchisés du pays (vos prospects et clients potentiels) ou met en avant une problématique qu’il rencontre (besoin du client).

Dans chaque billet, le rédacteur fait la promotion de l'ebook de la société, téléchargeable depuis une page de destination en échange d'une adresse e-mail.

La question à laquelle vous devez répondre est de savoir si cela en vaut la peine et voici comment.

La formule de retour sur investissement du content marketing

Généralement, votre client vous demandera un budget pour l’année (investissement), mais pour décrocher le projet ou activer la campagne, vous devriez lui apporter l’estimation du retour sur son investissement.

D'abord, calculez votre I : l’investissement

En tant que chef de projet SEO ou directeur marketing, entre la recherche de mots-clés et le brief au rédacteur, vous passez 3 heures par billet. Votre coût horaire est disons de 100€/heure. Ajoutez à cela un facteur pour les charges de 50% pour couvrir l'espace de bureau, l'équipement, l'assurance maladie, etc.

Il en coûte à votre entreprise 900€ par mois pour vous. (Trois heures par billet x deux billets x 150€ / heure)

Vos rédacteurs de contenu investissent également environ 12 heures par billet, soit 24 heures/mois et 2 heures supplémentaires par mois sur la newsletter de Ferme-loeil.com auquel les clients et les prospects peuvent s'abonner. Son taux de rémunération en tant que freelance est de 45€  l'heure, alors son coût mensuel est de 1170€.

Vous êtes assisté par un consultant, pour la partie relecture, optimisation SEO du contenu et publication du contenu sur le blog, il prendra également en charge la promotion de l’article sur les réseaux sociaux et plateforme d’achat de liens. Le coût horaire est de 50€/heure (ajoutons 50% pour les diverses charges soit 75€/h). Le consultant passe environ 5 heures par article pour effectuer les taches (« oui, oui, seulement 5h car il utilise SEOQuantum pour optimiser son contenu » Minute promo ;) ).

En plus de la main d'œuvre, vous dépensez environ 500€ en annonces sur les réseaux sociaux ou sur les plateformes d’achat de liens (comme SEMJuice ou Soumettre.fr) par billet.

Vous avez également dépensé 6 000 € dans la rédaction du ebook (livre électronique), et vous pensez qu'il sera pertinent pendant un an, alors vous pouvez répartir ces frais sur 12 mois également.

Donc, votre budget mensuel pour le content marketing est de 4 350€ :

investissement

 

Maintenant, vous devez calculer le (R) : le retour

Supposons que vous avez en moyenne 150 téléchargements par mois de l'ebook qui découlent directement du blog. Vous le savez parce que vous utilisez une URL de suivi spéciale qui mène à une page d'atterrissage où l'ebook peut être téléchargé.

Vous recevez également 200 nouveaux abonnés par mois à la newsletter de Ferme-loeil.com.

L'équipe de commerciaux de l’entreprise est performante, et leur taux de conversion d'un lead (ebook téléchargé) à une vente est de 2,5%.

De plus, 2% des abonnés à la newsletter deviennent des clients à terme. (Assurez-vous de ne pas compter deux fois les nouveaux clients qui téléchargent l'ebook et reçoivent la newsletter)

Chaque mois, le blog est responsable de 5 nouveaux clients. (Trois de l'ebook via 200 téléchargements x taux de conversion de 2%, et deux de l'email via 200 abonnés x taux de conversion de 1%)

Le client moyen dépense 20 000€ au cours de sa relation avec l'entreprise, et la marge bénéficiaire moyenne est de 15%. Cela signifie que chaque client vaut 3 000 € pour l’entreprise (20 000 € x 15%).

Astuce : pour un meilleur suivi, vous pouvez directement configurer cette valeur dans les objectifs de Google Analytics. Rendez-vous dans Administration > Objectifs > Choisir un objectif > Détails de l'objectif, renseignez le champ [VALEUR], par la valeur de la génération d'un lead.

google analytics valeur par objectif

 

Le blog rapporte en moyenne 15 000€ par mois en revenus nets à l'entreprise. C'est le RETOUR.

L'étape suivante consiste à calculer le retour sur investissement réel. Cette équation est TOUJOURS la même: le rendement moins l'investissement, divisé par l'investissement, exprimé en pourcentage.

Dans cet exemple, il serait de 15k€ moins 4 320 € divisé par 4 320 € (15 000-4320 / 4320 = 2,47).

Le retour sur investissement pour ce blog est de 247%. Bien entendu, un ROI égal à 0% signifie que votre investissement est égal à votre retour.

Comment calculer le ROI en B2C ?

Les calculs du ROI du marketing de contenu sont plus faciles pour les entreprises B2B, car elles ont presque toujours une visibilité sur les transactions. L’entreprise B2B sait quand quelqu'un achète, parce qu'il y a un CRM, des factures et un commercial…

Les entreprises B2C ont souvent besoin de plus de détails pour calculer le retour sur investissement, car elles ont moins de lisibilité entre les lecteurs d’un blog, la notoriété et les acheteurs. Si l'exemple ci-dessus était pour une marque de literie axée sur le grand public, la partie investissement serait similaire, et la formule elle-même ne change pas. Le défi, cependant, est de définir le retour.

Nous savons que certains clients lisent le blog, mais nous ne savons pas quel impact cela a sur les achats. Comment faire ? D’après moi, le meilleur moyen d'obtenir ces données et de trouver un panel pertinent pour un retour précis en effectuant un sondage. L’entreprise pourrait interroger 2 000 clients chaque mois et leur poser deux questions par exemple :

  • Combien avez-vous dépensé en literie chez nous l’an passé
  • Suivez-vous le blog

Si vous obtenez les résultats de ce sondage et si vous disposez d'un échantillon statistiquement valide de votre clientèle, vous pouvez générer une analyse pour la partie « retour ». Vous déterminez ainsi le pourcentage de tous les clients qui lisent le blog et le nombre annuel de clients supplémentaires qui sont générés.

Observez le ROI de vos canaux et dépensez !

Une fois que vous avez obtenu un retour sur investissement pour chaque action de création de contenu, vous pouvez penser STRATEGIE !  

A quel endroit et quelle manière vous souhaitez dépenser vos ressources de marketing de contenu ? Est-ce que les contenus de blog surpassent votre chaine Youtube ? Que se passerait-il si vous dépensiez plus d'argent sur la promotion de contenu ? Comment cela aurait-il un impact sur le retour sur investissement? Avez-vous essayez d’autres canaux d’acquisition comme le marketing automation, instagram … et quelles sont leurs ROI ? Généralement patientez entre 3 et 6 mois, suivant le secteur d’activité, pour obtenir de bons ROI.

J’aimerais votre avis, répondez à cette question dans les commentaires : est-ce que vous calculez le ROI dans vos actions ? Si non, quels indicateurs utilisez-vous ?

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