¿Eres director de marketing, jefe de proyecto SEO, te han pedido alguna vez que justifiques los presupuestos de las campañas de contenido? ¿Te has preguntado cuál es el mejor método para hacerlo? Como director de agencia, me he encontrado en esta situación muchas veces... Con un ejemplo concreto, te propongo descubrir cómo y por qué calcular el ROI del marketing de contenido! Spoiler: pocas empresas y agencias lo utilizan, pero el éxito para conseguir un proyecto reside en la "R"...
💥 La importancia del ROI en el marketing de contenido
El marketing de contenido está cada vez más arraigado en empresas de todos los tamaños, ya sea en B2B o B2C. Es natural que los líderes o directores de marketing de estas empresas estén atentos a los presupuestos y gastos relacionados con el marketing de contenido.
Si eres un SEO, jefe de proyecto SEO o director de marketing, se te pedirá que justifiques toda esta creación de contenido destinada al blog de la empresa o cualquier otro canal de comunicación. La mejor manera de hacerlo es, por lo tanto, calcular el ROI del marketing de contenido.
Es importante señalar aquí que cuando digo ROI, me refiero a una abreviatura de "retorno sobre la inversión". ¡Y su cálculo matemático no es un punto de debate! Es una fórmula muy simple, de la misma manera que convertir millas en metros es una fórmula.
Ahora bien, puedes ser incapaz - o no querer, o incluso tener miedo - de calcular tu retorno real sobre la inversión para una acción de redacción de contenido web en particular. En este caso, puedes optar por utilizar en su lugar otra "medida de éxito" o un indicador clave de rendimiento.
Sin embargo, si no calculas el ROI de tu estrategia de contenido, no podrás gestionar correctamente los presupuestos de tus campañas de contenido y colocar estratégicamente las piezas en el tablero de los canales de adquisición.
📈 El ROI en el marketing de contenido
Primero, debes saber que debes medir el ROI del marketing de contenido a nivel de:
- la acción (entrada de blog, videos, podcast, webinar, etc.);
- la campaña (en un evento dado: fiestas de fin de año, San Valentín, etc.);
- el programa anual.
Una vez que calculas el retorno sobre la inversión de tus campañas específicas, puedes agrupar todos estos datos para determinar el ROI global del marketing de contenido en toda la empresa.
Para medir el retorno sobre la inversión, debes conocer con el mayor detalle posible la "R" (retorno) y la "I" (inversión) de tu acción de contenido.
Digamos que trabajas para una empresa comercial de ropa de cama que vende almohadas a franquicias nacionales. Es una empresa B2B muy específica con una competencia moderada y un poco de estacionalidad.
Como especialista en marketing de contenido, sabes que debes lograr sensibilizar y educar a tu audiencia. Además, también debes utilizar contenido para generar prospectos. Estos posibles clientes intercambiarán entonces su información personal para acceder al contenido.
Decides utilizar la creación de entradas de blog como generador de tráfico SEO, y un e-book como "cebo" para la recopilación de datos.
El blog se llama "Ferme-loeil.com". Es un blog con publicaciones quincenales compartidas en las redes sociales (como LinkedIn, Twitter). Cada entrada entrevista a uno de los principales franquiciados del país (tus prospectos y posibles clientes) o destaca un problema que enfrenta (necesidad del cliente).
En cada entrada, el redactor web promociona el e-book de la empresa, que se puede descargar desde una página de destino a cambio de una dirección de correo electrónico.
La pregunta a la que debes responder es si vale la pena y cómo. Para hacerlo, tendrás que calcular el ROI del marketing de contenido implementado en esta acción específica.
👨🏫 La fórmula del ROI en el marketing de contenido
Generalmente, tu cliente (o jefe) te pedirá un presupuesto para el año (inversión). Pero para conseguir el proyecto o activar la campaña, deberías proporcionarle la estimación del retorno sobre su inversión.
Calcular la "I" (inversión)
Como jefe de proyecto SEO o director de marketing, entre la búsqueda de palabras clave y el brief al redactor, pasas 3 horas por entrada. Tu costo por hora es, digamos, de 100 €/hora. Añade a esto un factor para los gastos del 50% que cubren el espacio de oficina, el equipo, el seguro de salud, etc. Así, le cuesta a tu empresa 900 € al mes por ti: tres horas por entrada x dos entradas x 150 €/hora.
Tus redactores de contenido también invierten unas 12 horas por entrada, es decir, 24 horas/mes y 2 horas adicionales al mes en el boletín de Ferme-loeil.com al que los clientes y prospectos pueden suscribirse. Su tarifa de remuneración como freelance es de 45 € la hora, por lo que su costo mensual es de 1 170 €.
Estás asistido por un consultor SEO, para la parte de revisión, optimización SEO del contenido y publicación del contenido en el blog. Además, se encargará de la promoción del artículo en las redes sociales y la construcción de enlaces. La tarifa por hora es de 50 €/hora (añadimos un 50% para los diversos gastos, es decir, 75 €/h). El consultor pasa unas 5 horas por artículo para realizar las tareas ("sí, sí, solo 5 h porque utiliza SEOQuantum para optimizar su contenido" Minuto promocional 😊). Por lo tanto, su paquete mensual asciende a 750 €.
Además de la mano de obra, gastas unos 500 € en anuncios en las redes sociales o en las plataformas de compra de enlaces (como SEMJuice o Soumettre.fr) por entrada (es decir, 1 000 € al mes).
También has gastado 6 000 € en la redacción del libro blanco, y crees que será relevante durante un año. Por lo tanto, puedes distribuir estos costos en 12 meses también (es decir, 500 € al mes).
Por lo tanto, tu inversión mensual en marketing de contenido es de 4 320 €:
Calcular la "R" (retorno)
El equipo de ventas de la empresa es eficiente, y su tasa de conversión de leads a ventas es del 2,5% (para el e-book descargado por el visitante).
Además, el 2% de los suscriptores al boletín se convierten en clientes a largo plazo. (¡Asegúrate de no contar dos veces a los nuevos clientes que descargan el e-book y reciben el boletín!)
Cada mes, el blog es responsable de 5 nuevos clientes. (Tres del e-book a través de 200 descargas x tasa de conversión del 2%, y dos del correo electrónico a través de 200 suscriptores x tasa de conversión del 1%)
El cliente promedio gasta 20 000 € durante su relación con la empresa, y el margen de beneficio promedio es del 15%. Esto significa que cada cliente vale 3 000 € para la empresa (20 000 € x 15 %).
Para un mejor seguimiento, puedes configurar directamente este valor en los objetivos de Google Analytics. Ve a Administración > Objetivos > Elegir un objetivo > Detalles del objetivo, rellena el campo [VALOR], con el valor de la generación de un lead.
Con todos estos datos, puedes entonces calcular el retorno (R) de tus acciones de marketing de contenido. Así, estableces que el blog aporta en promedio 15 000 € al mes en ingresos netos a la empresa.
El siguiente paso es calcular el retorno real sobre la inversión. La ecuación del ROI es SIEMPRE la misma: el rendimiento menos la inversión, dividido por la inversión, expresado en porcentaje: (R-I)/Ix100.
En este ejemplo, sería de 15 k € menos 4 320 € dividido por 4 320 € (15 000-4320/4320 = 2,47). Por lo tanto, el retorno sobre la inversión para este blog es del 247%. Por supuesto, un ROI igual a 0% significa que tu inversión es igual a tu retorno.
🤔 ¿Cómo calcular el ROI del marketing de contenido en B2C?
Los cálculos del ROI del marketing de contenido son más fáciles para las empresas B2B, ya que casi siempre tienen visibilidad sobre las transacciones. La empresa B2B sabe cuándo alguien compra, porque hay un CRM, facturas y un comercial. Por lo tanto, la cifra exacta del retorno sobre la inversión es muy precisa.
Las empresas B2C a menudo necesitan más detalles para calcular el retorno sobre la inversión, ya que tienen menos visibilidad entre los lectores de un blog, la notoriedad y los compradores. Si el ejemplo anterior fuera para una marca de ropa de cama orientada al consumidor, la parte de inversión sería similar, y la fórmula en sí misma no cambia. El desafío, sin embargo, es definir el retorno.
Sabemos que algunos clientes leen el blog, pero no sabemos qué impacto tiene esto en las compras. ¿Cómo hacerlo? En mi opinión, la mejor manera de obtener estos datos y de encontrar un panel relevante para un retorno preciso es realizando una encuesta. La empresa podría encuestar a 2 000 clientes cada mes y hacerles dos preguntas, por ejemplo:
- ¿Cuánto gastaste en ropa de cama con nosotros el año pasado?
- ¿Sigues el blog?
Si obtienes los resultados de esta encuesta y si tienes una muestra estadísticamente válida de tu clientela, puedes generar un análisis para la parte "retorno". Así, determinas el porcentaje de todos los clientes que leen el blog y el número anual de clientes adicionales que se generan.
💰 ¡Observa el ROI de tus canales y gasta!
Generalmente, espera entre 3 y 6 meses, dependiendo del sector de actividad, para obtener buenos ROI. Una vez que has determinado el retorno sobre la inversión para cada acción de creación de contenido, ¡puedes pensar en ESTRATEGIA!
- ¿Dónde y cómo quieres gastar tus recursos de marketing de contenido?
- ¿Los contenidos del blog superan a tu canal de YouTube?
- ¿Qué pasaría si gastaras más dinero en la promoción de contenido?
- ¿Cómo afectaría esto al retorno sobre la inversión?
Además, los detalles proporcionados en el ejemplo del blog pueden ser transpuestos a todos los canales de comunicación. ¿Has probado otros canales de adquisición como el marketing automation, Instagram? ¡Puedes calcular los ROI de la misma manera!
Si tienes todos los datos disponibles, el cálculo del ROI en marketing de contenido no es complicado. Sin embargo, este es el caso para las empresas B2B! De hecho, si configuras correctamente tu Google Analytics para recoger las cifras clave, puedes conocer con precisión tu retorno sobre la inversión!
En B2C, piensa en sondear a tus clientes para obtener estadísticas fiables de tus rendimientos comerciales. Sin embargo, independientemente de la orientación de tu negocio, la inversión es fácil de medir. Por supuesto, es necesario tener una contabilidad bien organizada...
Sin embargo, me hago una pregunta... Si nunca has calculado el ROI de tus acciones, ¿qué indicadores utilizabas para justificar la creación de contenido?
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