Campaña SEO - ¿Cómo medir su éxito?

El posicionamiento natural es una palanca muy poderosa, pero requiere tiempo y un costo a menudo importante para un propietario de sitio web. Además, muchos especialistas en SEO se conforman con hacer un seguimiento de posicionamiento para demostrar el éxito de las acciones implementadas. Pero a menudo, esto no es lo que sus clientes desean.

En realidad, lo que quieren es obtener un retorno de inversión (ROI) positivo en su campaña SEO. Entonces, para realmente satisfacer a su cliente, el especialista en SEO debe, ante todo, conocer sus objetivos económicos antes de poder definir las acciones a realizar y los indicadores de rendimiento (KPI) a controlar.

Para ilustrar este concepto frecuentemente ignorado por los consultores en posicionamiento natural, te invitamos a descubrir el caso concreto de dos sitios web con diferentes objetivos comerciales. Así, descubrirás las soluciones que deberían haberse implementado para asegurar un buen resultado en las campañas SEO llevadas a cabo.

Existen tantos casos diferentes que sería imposible detallarlos todos. Sin embargo, estos ejemplos de campañas SEO te permitirán comprender la lógica general. Entonces podrás:

• implementar la estrategia más adecuada para tus necesidades;
• definir los KPI correctos para medir sus resultados.

🚀 Lectura rápida: resumen de lo que descubrirás en este artículo

Hoy, vamos a analizar la siguiente hipótesis. Arthur, el responsable/jefe de proyecto de una agencia SEO, ha firmado recientemente dos nuevos contratos de posicionamiento con clientes muy diferentes:

• Service Gaz Plus, una empresa especializada en almacenamiento y distribución de todo tipo de gases que desea aumentar los leads a través de su blog.
• El bufete de abogados "Parole d'avocat", un bufete local que quiere atraer a empresas que viven en la región.

Las dos campañas deberán ser personalizadas para adaptarse a los objetivos respectivos de cada empresa. Antes que nada, Arthur debe buscar comprender los objetivos comerciales de los clientes y cómo estos influirán en la estrategia SEO.

Luego podrá centrarse en los detalles técnicos:

• implementar la estrategia editorial,
• encontrar palabras clave,
• definir los calendarios editoriales,
• optimizar las áreas calientes de SEO,
• etc.

Finalmente, encontrarás un breve resumen de los pasos clave de una campaña SEO y los indicadores más utilizados para medir su éxito.

🏆 El éxito: el logro de un objetivo o meta

Es fundamental ponerse de acuerdo sobre los criterios de éxito. La mayoría de las veces, el posicionamiento del sitio web en una o varias expresiones clave se elige como el principal indicador de rendimiento. ¡Y no hay nada de malo en eso! De hecho, es una de las medidas más probadas y testadas en el campo del posicionamiento y cualquier campaña que ignore el ranking en las palabras está incompleta.

Dicho esto, el ranking de palabras clave no siempre es el indicador más relevante.

Lo que tú y tu cliente consideren como prueba del "éxito" de la estrategia depende del resultado de una variedad de factores. Cada cliente tiene diferentes objetivos comerciales que afectarán los indicadores clave de rendimiento (KPI) que deberás monitorear. ¿El cliente desea?:

• Aumentar las ventas o generar una acción específica en su sitio (como suscribirse al boletín, descargar un libro blanco, etc.)?
• Impulsar la visibilidad de la marca a nivel local?
• Convertirse en una marca nacional?
• Mejorar la usabilidad de su sitio web?

Por supuesto, una campaña SEO adaptada debe aportar mejoras en cada uno de estos ámbitos. Sin embargo, para maximizar su eficacia, debes elegir bien el indicador de rendimiento.

🤝 A veces, la tasa de conversión importa más que el posicionamiento del sitio

1. Hipótesis

Service Gaz Plus es una empresa experta en el transporte de fluidos, especialmente gas. El cliente ha visto recientemente un video de YouTube que explica cómo los blogs pueden generar más ingresos. Desde entonces, está decidido a alcanzar la primera posición en Google.

El blog de la empresa se centra en los nuevos accesorios del sector y la tecnología de la industria del gas (vaporizador, electroválvula...). Ya está posicionado en la primera página (TOP 10) en muchos términos relacionados con el campo. Sin embargo, el sitio web tiene dificultades para obtener nuevos prospectos.

Arthur está convencido de que con un poco de optimización en la página, el sitio podrá estar en el top 3. Implementa un informe mensual de seguimiento de posicionamiento con una herramienta (Monitorank, YoodaInsight, ...) y realiza algunas optimizaciones.

2. El problema

Tres meses después... El sitio aparece en la primera posición en un puñado de palabras clave seleccionadas y los informes de seguimiento de posicionamiento de palabras clave son alentadores. Sin embargo, el progreso de los leads sigue siendo bajo. El cliente envía numerosos correos electrónicos a Arthur y quiere saber por qué el número de clientes no ha aumentado.

3. La solución

¿Podría Arthur haber evitado esta situación difícil? En primer lugar, Arthur podría haber establecido expectativas adecuadas desde el inicio de la campaña. Algunos clientes tienen dificultades para comprender cómo funciona el SEO y, por lo tanto, no es sorprendente que los clientes tiendan a considerar el ranking como el único criterio de éxito.

Transponer las necesidades del cliente en una estrategia viable que permita mejorar los ingresos de la empresa es parte de tus responsabilidades. Si las expectativas del cliente son erróneas, debes guiarlo en la dirección correcta.

Arthur eligió el posicionamiento en algunas palabras clave como indicador y dio falsas esperanzas al cliente. La optimización de las páginas permitió que el sitio se posicionara en el primer lugar, pero no tuvo impacto en los leads. Dado que el objetivo principal del cliente era aumentar los leads, el seguimiento de las conversiones habría sido una herramienta mucho más adecuada para evaluar el éxito de la campaña.

Por ejemplo, si Arthur hubiera configurado Google Analytics para contar las nuevas presentaciones de formularios o si hubiera instalado una herramienta de seguimiento de leads, podría proporcionar información sobre el objetivo principal del cliente.

👁️‍🗨️ Entender cuándo la visibilidad es importante

1. Hipótesis

Parole d'avocat es un bufete de abogados local. Ofrece servicios legales a clientes de su ciudad desde hace muchos años.

Sin embargo, la demanda ha disminuido recientemente. El cliente espera entonces atraer a clientes de ciudades vecinas y de la región.

Es categórico: el sitio debe aparecer en las búsquedas que mencionan la ciudad más grande cercana, aunque esté a unos 100 km de distancia del bufete.

Arthur acepta crear nuevas páginas SEO e intentar hacer visible el sitio en las grandes ciudades de la región, ya que ese es el objetivo declarado del cliente.

2. El problema

Tres meses después... Aunque Arthur hizo todo lo posible, no logró posicionar el sitio en las grandes ciudades de la región. El cliente comienza a preguntarse si no sería mejor gastar su presupuesto de marketing de otra manera, como comprando anuncios impresos en revistas, ya que sabe que estos han funcionado en el pasado.

En este ejemplo, el enfoque de Arthur fue incorrecto desde el principio. Aunque el cliente declaró explícitamente que su objetivo principal es posicionarse en las grandes ciudades de la región, su objetivo subyacente es ampliar su base de clientes. Lograr posicionar el sitio de un bufete de abogados en ciudades a 100 km a la redonda es una tarea difícil (si no imposible). ¡Gracias, Google!

3. La solución

Ayudar a una empresa a aumentar su tráfico orgánico mensual promedio (cola media) es mucho menos difícil y igualmente útil. Combina esto con una estrategia de adquisición SEA (haz que tu red trabaje) dirigida a las grandes ciudades y listo. Es tu responsabilidad como especialista en SEO explicar esto a tu cliente.

Al centrarse en el posicionamiento de palabras clave, Arthur limitó su discurso. Las palabras clave por sí solas no proporcionan una imagen clara de la situación. Habría sido prudente monitorear el tráfico entrante al sitio por canales de adquisición utilizando Google Analytics. Arthur podría haber segmentado los datos de tráfico para conocer la ubicación de la audiencia. Un enfoque más específico combinado con:

• una estrategia SEO centrada en las pequeñas comunidades vecinas
• una estrategia SEA en las grandes ciudades de la región

¡La implementación de estas acciones probablemente habría satisfecho más al cliente!

🗝️ Los pasos de una campaña SEO

Como habrás entendido, en primer lugar, debes comprender los objetivos de tu cliente. Por supuesto, siempre se deben implementar acciones similares, especialmente en lo que respecta a los 3 pilares del posicionamiento:

1. contenido,
2. técnica
3. popularidad.

Pero si tomamos el ejemplo del contenido, seguramente sabes que su calidad es primordial. Sin embargo, dependiendo de las necesidades de tu cliente, la calidad es nuevamente ambigua. Si quieres vender un producto, impulsar la descarga de un e-book o animar a suscribirse a un boletín, la "calidad" de tu contenido no es similar.

Entonces, los pasos a seguir son los siguientes:

1. definir los objetivos del cliente;
2. encontrar las soluciones más adecuadas para alcanzarlos;
3. establecer los KPI más adecuados para verificar el éxito de la campaña SEO.

Porque tenlo por seguro, no puedes tener un solo modelo de campaña de posicionamiento y ofrecerlo tal cual a tus clientes. De hecho, esto es lo que hace que el trabajo de especialista en SEO sea tan interesante...

📊 ¿Qué KPI utilizar para medir los resultados de una campaña SEO?

Como acabamos de ver, los indicadores de rendimiento no son todos iguales. Están estrechamente relacionados con los objetivos que tu cliente desea alcanzar. Por lo tanto, durante la primera entrevista, piensa en definirlos con precisión y asegúrate de que sean realmente medibles.

Entonces podrás encargarte de implementar la estrategia más adecuada y definir los indicadores de rendimiento que mejor se ajusten. Para ayudarte, te ofrecemos a continuación una lista no exhaustiva de indicadores a controlar.

Ten en cuenta también que para alcanzar rápidamente estos objetivos y mantenerlos a largo plazo, una buena campaña SEO debe construirse sobre bases sólidas. Es por eso que un auditoría SEO completa antes de embarcarse en la creación de una estrategia de posicionamiento.

Medidas de compromiso

¡Todos estos parámetros se pueden configurar en Google Analytics!

• Tasa de conversión (cantidad de conversiones dividida por el número de visitantes)
• Tiempo pasado en una página específica (comparar con la longitud del contenido para obtener un resultado coherente)
• Páginas por visitante (importante si el objetivo de una página es convertir y redirigir a otra página)
• Tasa de rebote (aunque este indicador no es el más importante, puede ser útil según el objetivo a alcanzar)
• Profundidad de desplazamiento
• Etc.

Medidas relacionadas con tu audiencia

Esta información también está disponible en Google Analytics.

• Canales de tráfico: permite aislar un canal específico (SEO, SEA, redes sociales, etc.),
• Datos geográficos: para geolocalizar perfectamente a tu audiencia
• Datos demográficos: ¿coincide con el cliente objetivo?
• etc.

Medición del tráfico y posicionamiento en los motores de búsqueda

La información de tráfico y posicionamiento en Google está disponible en herramientas de seguimiento como SemRush, Ranxplorer o Search Console.

• Evolución del tráfico orgánico: la evolución global y la comparación de la estacionalidad son buenos indicadores.
• Número de palabras clave en las 3 primeras páginas de Google: permite conocer la evolución y el potencial de mejora.
• Evolución del ranking en la SERP: comparar con los principales objetivos del cliente.
• etc.

Otros factores para medir una campaña SEO

• Tasa de clics (visible en Search Console): ¿tal vez el Title o la metadescripción podrían mejorarse?
• Puntuación semántica de una página (con nuestra herramienta semántica): la página es coherente con respecto al conjunto del sitio y está suficientemente vinculada a otras (enlace interno).
• Número de backlinks (por ejemplo, con Majestic o Ahrefs): permite controlar la calidad de cada enlace.
• Popularidad del sitio (por ejemplo, con Majestic o Ahrefs): para conocer el éxito de la estrategia de construcción de enlaces.
• Etc.