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Réussir son SEO dans un Monde dominé par l'intelligence artificielle

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Par , le Mardi 23 juillet 2019
Temps de lecture : 11 minutes

Ne pas être au courant des changements en matière de SEO est l’un des premiers facteurs d’échec d’une stratégie de référencement. Si vous n’êtes pas au courant de l’impact du machine learning sur les stratégies SEO, vous risquez de prendre la mauvaise décision pour votre entreprise ou pour votre client. Il est temps de prendre une longueur d’avance.

L’intelligence artificielle va considérablement changer le monde et le SEO

Ce billet est la suite de l’article consacré à Rankbrain, comment cracker Google ?

Le monde tourne de plus en plus vite. L’iPhone vient de fêter son dixième anniversaire. Seulement 13 ans après son lancement, Facebook a atteint les 2 milliards d’utilisateurs. La taille des données et la capacité de traitement permettent à Google de faire des mises à jour quasi quotidiennes de leurs algorithmes. L’apprentissage automatique ne fera qu’accélérer ce développement.

Dans une étude publiée en 2017, des scientifiques d’Oxford et de Yale ont demandé à 1 600 experts IA quand ils pensent que l’intelligence artificielle pourra se comparer à l’intelligence humaine.

Les participants ont également estimé que les machines seront plus compétentes que les hommes dans les activités suivantes :

  • Traduire (2024)
  • Rédiger une dissertation d’un niveau lycée (2026)
  • Conduire un camion (2027)
  • Vendre des produits au détail (2031)
  • Écrire un best-seller (2049)
  • Opérer un être humain (2053)

Bien sûr, les GAFA de Facebook à Amazon, alimentent cette tendance. C’est aussi le cas de Google. L’entreprise américaine a commencé par acquérir DeepMind, puis Sundar Pichai. Elle affirme être passée du mobile first à l’IA first.

L’acquisition de Deepmind a accéléré l’utilisation de l’apprentissage automatique chez Google. Une vidéo de Jeff Dean sur l’apprentissage profond montre sa croissance exponentielle à partir de 2014, date de l’acquisition de Deepmind.

Google Search se trouve aujourd’hui dans une période de transition entre méthodes traditionnelles de l’extraction des données et apprentissage automatique (que j’appelle mille feuilles technologiques). Nous nous trouvons à un point de basculement où il est important de comprendre ce qui nous arrive afin que nous puissions nous adapter et nous repositionner.

Ainsi, on peut se poser légitimement la question suivante : à quoi ressemble le SEO dans un monde où les moteurs de recherche s’apprêtent à basculer entièrement vers l’IA ?

1. Optimiser en fonction de l’intention de l’utilisateur

Vous le savez, on en parle depuis plusieurs années déjà chez SEOQuantum et c’est encore plus le cas aujourd’hui. En 2019, vous n’avez aucune chance d’être bien référencé si vous ne mettez pas l’accent sur l’intention de l’utilisateur.

Les utilisateurs ont des attentes claires quant au type de contenus auxquels ils veulent accéder. Cependant, il n’est pas toujours évident de comprendre et de connaître ces attentes. Heureusement, les pages de résultats d’un moteur de recherche nous aident à nous faire une idée.

Ci-dessous la SERP pour « tatouage femme »

Les utilisateurs, à travers cette requête, sont à la recherche d’inspiration. Et ils veulent l’obtenir sous forme d’images. Si votre page pour ce mot-clé ne contient pas beaucoup d’images, vous ne vous classerez pas. Google affiche un grand nombre d’images sur cette requête, ce qui est un indice.

Soit dit en passant, le site tatouseuse.com ou a bien compris l’importance de l’intention de l’utilisateur et a construit une page entière autour de cette intention. Il n’a pas un seul backlink vers la page et le site arrive à la quatrième place sur l’expression clé.

Vous avez donc compris le principe : mauvais format = mauvais référencement. Le minimum serait d’effectuer une recherche rapide sur le mot-clé sur lequel vous voulez vous classer et vous assurez de vos capacités à satisfaire l’intention de l’utilisateur. Google nous donne des indices quant au type de contenu qui correspond à la requête.

Pour aller plus loin sur l’intention de l’internaute, rendez-vous sur notre billet consacré.

Maintenant, une fois cette intention identifiée, il faut se demander quoi faire.

2. Favoriser une approche holistique

Le contenu holistique couvre le sujet dans son intégralité et aborde tous les sous-sujets connexes.  Cela signifie que lorsque vous écrivez sur le sujet « voiture », vous devez couvrir les attributs (vitesse, prix, chevaux), les pièces (pneus, sièges essuie-glaces), les marques (Audi, Porsche, Toyota) et les caractéristiques (climatisation, sièges en cuir, toit ouvrant).

Demandez-vous quelles sont les classifications (la taxonomie) associées à votre sujet. Imaginons que vous écrivez à propos d’une série TV. La série fait partie d’un genre spécifique, a un nombre d’épisodes, de saisons et des attributs différents (Producteur, réalisation, etc.). Si vous écrivez à propos d’une série, il vous faudra prendre en compte ses acteurs, mais aussi ses dernières actualités et spoiler, mais également les bandes annonces…

Exemple d'entités sur la SERP pour la série Casa del Papel

Dans le domaine de l’apprentissage automatique, on appelle ces classifications des entités. L’objectif de Google est de comprendre les relations entre ces entités. Pour cela, il utilise le concept de « sémantique des cadres ». Nous y reviendrons dans un prochain billet.

Google explique très bien ce principe :

Google utilise les systèmes de traitement automatique du langage naturel Word2Vec (que nous utilisons en partie chez SEOQuantum) et SyntaxNET dans TensorFlow pour comprendre la relation entre les mots. Word2Vec permet, en termes simples, de mettre des mots sur un vecteur et de calculer la distance entre eux.

Sur cet exemple, le moteur « comprend » que la relation entre l’homme et la femme est la même que la relation entre le roi et la reine (encodée dans le sens du vecteur en violet). Mais également le concept de « genre » et de « statut social » qui peut réutiliser dans une autre thématique.

SyntaxNET aide Google à comprendre la syntaxe des phrases. Ceci est crucial pour comprendre la relation entre les entités.

Pour Google, comprendre le sens d’un sujet ou d’un mot-clé est un énorme défi et nous pouvons lui faciliter la tâche en créant du contenu holistique.

En plus de couvrir toutes les entités pertinentes, l’holisme se caractérise également par son exhaustivité et son amplitude. L’exhaustivité se rapporte aux détails et signifie que le sujet a été abordé dans son intégralité alors que l’amplitude est liée au contexte et aux sujets connexes. Une façon d’y parvenir est de consolider le contenu en faisant fusionner plusieurs articles qui couvrent des sujets connexes en un seul article.

Le contenu holistique est également entretenu, ce qui signifie qu’il est à jour et contient toutes les références pertinentes. Concrètement, cela signifie que vous devez vérifier régulièrement vos contenus pour en éliminer les informations qui sont devenues obsolètes et y ajouter les nouvelles informations.

Il faut également s’assurer d’utiliser différents types de contenu sur une même page (images, vidéos, tweets, publications Instagram, etc.) pour fournir la meilleure expérience utilisateur possible. Comme nous l’avons vu, l’intention de l’utilisateur est très importante.

Comment vérifier que mon contenu est holistique ?

Un bon moyen de vérifier que votre contenu soit bien holistique est de vérifier sur combien de mot-clés il est référencé. En reprenant l’exemple précédent, il faudra regarder sur combien de mots-clés le premier résultat de la requête « tatouage femme » est référencé. La réponse ? 920! Et il ne s’agit que d’une page ! Le troisième résultat est référencé sur 2 127 mots-clés !

En regardant ces mots-clés, il devient évident que Google référence la page sur toutes sortes de variations et de mots-clés connexes.

Cette tendance est apparue après la révision de l’algorithme de base. Ce dernier a été renommé en 2013 « Hummingbird ». Depuis, il est devenu très performant dans la compréhension du contexte et du sens. C’est l’algorithme RankBrain qui rend cette compréhension possible.

Google encourage les contenus holistiques parce qu’ils constituent une meilleure expérience pour les utilisateurs. En parlant d’utilisateurs...

3. Se concentrer sur les signaux des utilisateurs

Les comportements des utilisateurs nous renseignent sur la satisfaction des visiteurs. Avons-nous réussi à résoudre le problème de l’utilisateur soit la raison de sa recherche ? La mesure dans laquelle Google prend en compte ces signaux est controversée. Des études récentes menées par SEMrush montrent des corrélations entre signaux sociaux et référencement (un élément à considérer : les critères de classement sont propres à chaque secteur d'activité/intention de recherche).

D’après les études :

  • Le taux de clics (CTR) dans la SERP est particulièrement important et a un impact significatif dans le référencement d’une page. Pour l’améliorer, lisez notre article sur l’optimisation de la balise title.
  • Le temps sur site, les pages par session et le taux de rebond sont également importants. Il faut segmenter ces mesures, c’est-à-dire de les diviser, pour mieux comprendre. Il ne suffit pas de regarder le taux de rebond, par exemple. Il vaut mieux regarder le taux de rebond par appareil ou par localité.

Comment améliorer les signaux utilisateurs perçus par Google ?

Nous allons regarder de plus près le comportement des internautes. Assurez-vous de comparer les comportements des pages avec la moyenne de l’ensemble du site ou même mieux, avec les pages suivant le même modèle. En outre, ces signaux doivent être analysés sur une période de plus de 7 jours. Étudier les 30 derniers jours est un strict minimum. Sinon, il est difficile de repérer la saisonnalité et d’obtenir suffisamment de données pour constituer un échantillon représentatif.

Dans Google Analytics, cela ressemble à ceci :

Comme vous pouvez le voir dans l’exemple, de nombreuses pages ont un taux de rebond plus élevé que la moyenne.

Il s’agit d’une analyse du comportement sur le site (par rapport à un taux de rebond relatif) pour consolider votre analyse, menez la même action sur la Google Search Console afin de croiser le CTR moyen et l’impression de chacune des pages.

S’il s’avère que les résultats sont mauvais sur la Search Console pour ces pages, cela vaut la peine d’enquêter. Les raisons de ce problème peuvent être :

  • La page est référencée sur des mots-clés qui ne sont pas pertinents
  • La page n’est pas à la hauteur de ce qu’elle promet (modifier alors la snippet, en révisant la title et meta description)
  • Le produit/le contenu principal est de mauvaise qualité

Ce processus peut soulever parfois davantage de questions, mais il vous aidera à identifier le problème. Améliorer les mauvais signaux de comportements est la clé du succès des stratégies SEO d’aujourd’hui et de demain.

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